淘宝直播间：百万单品的“爆款制造机”

双十一过后，消费者网购热情逐渐冷却。对于各大电商平台和品牌，再造爆点似乎成了不可能完成的任务。

就在*近，淘宝直播年货节用亮眼表现颠覆了这一偏见。活动期间，平台开展了超级单品计划。围绕单品这条主线，平台在选品组货、玩法机制、精准流量激励、货品补贴等多个维度发力，联合优质主播同品牌方一道打造出众多百万单品。成绩背后的“单品内功”值得深扒。

一、细化消费需求，精准拿捏单品“爆破点”

眼下，如何选择直播平台，对品牌来讲不是件容易事。平台虽多，但靠谱的并不多。尤其一些较晚涉足直播带货的平台，相当数量主播娱乐博主转型，专业度堪忧，带货品质存疑。拥有纯正电商基因的平台屈指可数，淘宝直播便是其中之一。甚至不少其他平台主播转投淘宝直播，以求更好发展。

纯正电商基因意味着对新趋势的更加敏感。*近两年，消费需求分层精细化趋势愈发明显。本次超级单品计划首创的诸多玩法，就是淘宝直播对新趋势的积极回应，将用户需求从品类细化到了单品层面。

值得一提的是，参与超级单品计划后，主播使用【看点投放】这个工具的变化：从以往仅能展示直播间获取泛流量，扩展出也可投放单品的选项，通过单品展示直接筛选精准流量。同时用户搜索推荐偏好的数据支撑，既可提高单品在公域流量池中筛选精度，也能通过千人千面的展示界面，直达潜在用户，大幅提升流量投产比。以货带人的本质其实是以细化需求带人，自然会给单坑和品牌带来更高的转化。

从群体广撒网到聚焦个体需求，支撑改变不仅有精准流量的捕捉能力，还有平台和主播的组品技巧。入选超级单品计划的商品大多具备标品特质。所谓标品，是指那些质量统一，价格稳定透明，具备超强品牌背书或产地属性，为足够规模消费者认可的产品。跟非标品比较，标品价的*大特征就是大众对其价格的心理锚定明确，活动力度大小一目了然。

提到组品技巧，节点借势是绕不开的话题。新春临近，年货囤货需求激增是大势所趋。微观层面，组货主题的应景属性更加鲜明。有针对寒潮来袭的羽绒主题组货，有针对冬季干燥的护肤主题，更有涵盖超级爆品半羊、车厘子的生鲜主题，单品之间的购物逻辑被巧妙串联起来。从借大势到切割小势组货，单品逻辑下主播洞察需求的精准与敏感可见一斑。

组货再精准，成交也离不开价格优势。很多平台习惯将降价压力转嫁给主播和品牌，自己坐山观虎。价格补贴方面，淘宝直播就显得十分厚道，联合主播双重补贴绝不含糊。以本次年货节“今日王炸”活动为例，产品只要参与百万单品冲刺，即可享有专属“买返红包”特权，下单后就可获得红包补贴。粉丝在同一直播间再次下单时，上次获取的红包可不限单品无门槛使用。叠加主播补贴后，即便是行情透明的标品，也能在多平台中实现**价格优势

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