“超头部”主播消失，淘宝抖音互攻腹地？

内容电商、货架电商互攻腹地：直播电商的新牌是元宇宙？

各大平台正在着力于重构“人货场”的逻辑，在这个过程中，内容电商逐渐货架电商化，而货架电商也逐渐内容电商化，双方彼此融合，模糊边界，取长补短。

百联咨询创始人庄帅提及了融合的背景和优势：“直播电商和货架商城走向融合，在于淘宝天猫需要通过直播电商提升平台的用户活跃度和黏性，快手抖音则需要通过货架商城降低品牌和商家的经营门槛，提升品牌和商品的丰富度，同时通过搜索来提升用户的复购率和购物效率。……融合之后能够有效降低商家的经营门槛和流量获取成本，通过中心化的方式提升经营效率，去中心化的方式提高用户忠诚度。”

具体来看，货架电商代表者淘宝着力补课内容电商环节。加大短视频的渗透率，丰富逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景，以及上文提到的淘外内容达人引入。9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，现任大淘系戴珊重申了内容化的重要性：“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

去年，内容电商见长的抖音电商，提出全域兴趣电商概念，并在双11期间，重点发力货架电商，加强商城、搜索、橱窗的运营，“人找货”与“货找人”双链路并存。数据显示，其货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意图的搜索行为同比增长217%，抖音商城GMV增长6倍。

除了淘宝、抖音，拼多多、京东亦试图“再造一个小红书”，强化内容种草环节。京东首页短视频化，将“逛”的入口放在C位，“多多视频”从“个人中心”区升级到首页底部一级入口，平台推出激励计划鼓励创作者加入。

上述动作是几大平台在行业增长趋缓后的主动求变。网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。此前，2018年至2020年增长率分别为589.46%、227.7%、136.61%，增长从三位数变成了两位数，行业逐渐走向了“僧多粥少”，未来面临着打破增长瓶颈，深耕存量的挑战。

利好同样存在：三年疫情，对用户的消费习惯形成了深远影响，可以预见的是，线上消费仍将是未来的主流。那么，未来的直播电商还能怎么玩？如何为消费者带来更沉浸式的购物体验？元宇宙直播是可能的答案。

淘宝在元宇宙领域一直动作不断，并积极尝试将其与直播电商相结合。双11预售开启后，淘宝就上线了“未来城”虚拟空间，打造了一条元宇宙商业街。国产游戏引擎Cocos官方宣布，将与淘宝合作推出社区版“引擎”，接入淘宝小程序，助力淘宝共建电商元宇宙。另外，天猫与江苏卫视，打造双十一首场元宇宙跨次元歌会，观众可用虚拟分身入驻阿里妈妈打造的元宇宙大陆“曼塔沃斯”（Metaverse）虚拟空间。

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